Corporate Influencing im B2B ist ein Begriff, der gerade in aller Munde ist. Und doch gibt es einen Moment, den ich nie vergessen werde. Ich sitze mit Andreas Legler, CEO von SLIMYONIK, vor der Kamera. Wir reden über Paketpreise, über Kundenbindung, über das, was Kunden wirklich brauchen, wenn sie ein Gerät kaufen und langfristig dabei bleiben sollen. Das Video geht später online, auf dem Kanal des Studios, für das ich damals gearbeitet habe.
Nicht ich war das Produkt. Nicht SLIMYONIK war das Produkt. Die Beziehung war das Produkt. Und für unsere Kunden war es eine Referenz die Vertrauen geschafft hat.
Genau das kann ein Teil von Corporate Influencing im B2B sein, wenn man es mit dialogbasierten Formaten unterstützen möchte
Was die meisten unter Corporate Influencing verstehen und warum das oft zu kurz greift
Wenn Unternehmen heute von Corporate Influencing reden, meinen sie meistens, dass ein Mitarbeiter in seinem persönlichen LinkedIn oder Insta Account ab und zu ein Foto von der Messe postet, Unternehmensartikel teilt und vielleicht einmal im Quartal etwas Persönliches über seinen Arbeitsalltag schreibt. Sichtbarkeit entsteht. Manchmal sogar Reichweite.
Aber Ergebnisse? Selten. Und wenn, dann meist im B2C Bereich, also sichtbar für Endkonsumenten, für die eigene Community, für potenzielle Neukunden auf Instagram oder TikTok.
Was die wenigsten bei Corporate Influencing auf dem Schirm haben ist der B2B Sektor. Dort, wo es nicht um Follower geht, sondern um Geschäftspartner. Nicht um Likes, sondern um Vertrauen. Nicht um Reichweite, sondern um Beziehungen, die Umsatz machen.
Viele Unternehmen setzen Corporate Influencing gleich mit Markenbotschafter-Programmen, also strukturierten Kampagnen, bei denen ausgewählte Mitarbeiter definierte Botschaften nach außen tragen. Das hat seinen Wert, keine Frage. Aber es bleibt meistens im Bereich des Employer Brandings oder der Markenwahrnehmung, also im B2C Denken verhaftet. Bekannte Firmen die das erfolgreich nach außen tragen sind OTTO , Deutsche Telekom mit eigenem Hashtag #teamtelekom oder auch SAP, die für ihre Azubis werben.
Der B2B Bereich funktioniert anders. Hier entscheiden persönliche Beziehungen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit über Kooperationen, Partnerschaften und Kundenbindung. Und genau dort, an dieser Schnittstelle, liegt das Potenzial, das fast niemand strategisch nutzt.
Früher gab es für diese Rolle noch nicht mal einen Namen. Menschen haben ihr Gesicht für Firmen gegeben, haben Werbemaßnahmen mitgetragen, haben B2B Kontakte gepflegt und dabei gleichzeitig das Unternehmen nach außen repräsentiert, ohne dass irgendjemand das strategisch eingeordnet hätte. Ich war eine von ihnen, lange bevor Corporate Influencing ein Begriff wurde, der in Marketingpräsentationen auftaucht.
Im Dienstleistungsbereich kaufen Menschen kein Produkt, sie kaufen das Vertrauen in eine Person. Wenn der Investor oder Inhaber bewusst nicht das Gesicht sein will, sind es die Mitarbeiter, Models oder Stockbilder, die diese Lücke füllen können, strategisch, sichtbar und mit echtem Mehrwert für das Unternehmen.
Das war meine Rolle 2 Jahre lang. Natürlich ist das anspruchsvoller und mit mehr Einsatz verbunden als einfach nur arbeiten zu kommen. Es ist eine schöne und abwechslungsreiche Aufgabe gewesen.
Der Unterschied zu Employee Branding und Social Media Management
Diese drei Begriffe werden ständig vermischt, und ich verstehe warum. Auf den ersten Blick sehen sie sich ähnlich. Aber sie verfolgen grundlegend andere Ziele.
Employee Branding dreht sich um Arbeitgeberattraktivität. Der Mitarbeiter wird sichtbar, damit potenzielle neue Mitarbeiter sagen – in dem Unternehmen will ich arbeiten. Das Zielpublikum ist der Arbeitsmarkt. Es geht um Kultur, Werte, den Blick hinter die Kulissen. Wichtig, aber nicht dasselbe.
Social Media Management ist eine operative Funktion. Jemand pflegt Kanäle, erstellt Redaktionspläne, beantwortet Kommentare, trackt Reichweite. Kein Gesicht, keine persönliche Beziehung nach außen, keine Verantwortung für echte Geschäftsbeziehungen. Es ist Kanalarbeit, keine Beziehungsarbeit. Nimmt auch Content vor Ort auf und begleitet eventuell mal den ein oder anderen Kollegen.
Corporate Influencing im B2B ist etwas anderes als beides. Hier bekommt ein Mitarbeiter einen klar definierten, strategisch einflussreichen Verantwortungsbereich übertragen, der direkt an echte Geschäftsbeziehungen geknüpft ist. Das Zielpublikum sind keine Jobsuchenden und keine Endkonsumenten. Es sind Geschäftspartner, potenzielle Kooperationspartner und Entscheider.
In einem Satz: Employee Branding zeigt das Unternehmen von innen. Social Media Management bespielt Kanäle von außen. Corporate Influencing im B2B baut echte Beziehungen durch eine Person mit Gesicht und Verantwortung.
Als kleiner Werbedeal sozusagen, denn sollte der Mitarbeiter mal gehen, bleibt die Kompetenz im Unternehmen, gebunden an die Rolle, nicht an die Person. Der Content bleibt, die Strategie bleibt, und ein neues Gesicht kann diese Rolle übernehmen, weil sie von Anfang an als Unternehmensrolle gedacht war und nicht als persönliche Marke.
Wie wir es gemacht haben: das SLIMYONIK Beispiel
In meiner Rolle als Corporate Influencerin für ein Kosmetikstudio in Köln habe ich nicht nur Content erstellt. Ich habe Interviews geführt, Kooperationsvideos entwickelt und unsere B2B Partner aktiv in unsere Außenkommunikation eingebunden.
Das Interview mit Andreas Legler, CEO von SLIMYONIK, war kein Werbespot. Es war ein echtes Gespräch über Paketpreise, über das, was Kunden wirklich braucht, wenn sie langfristig an ein Gerät und an ein Studio gebunden bleiben sollen. Kundenbindung im Zeit-gegen-Geld-Geschäft ist eine der schwierigsten Aufgaben im Dienstleistungsbereich. Und genau das haben wir zum Thema gemacht, sichtbar, persönlich, mit echten Gesichtern auf beiden Seiten.
Das Ergebnis war kein virales Video. Das Ergebnis war eine vertiefte Partnerschaft, mehr Vertrauen auf beiden Seiten und Content, den wir unserem Partner für seine eigene Kommunikation zur Verfügung stellen konnten. Wir haben die Videos selbst geschnitten und als Kooperationsmaterial weitergegeben. Das ist ein Wert, den keine klassische Social Media Agentur von außen so hätte schaffen können, weil der entscheidende Faktor die persönliche Beziehung war, die ich als Mitarbeiterin zu diesen Partnern hatte.
Ich war auch Brand Ambassador, habe meine eigene Ausbildung für ein neues Ausbildungskonzept dokumentiert und damit eine weitere Form der sichtbaren Mitarbeiterrolle gelebt. Auch das ist ein eigener Bereich, der sich klar von Corporate Influencing unterscheidet, aber in ähnliche Richtung geht. Ein Mitarbeiter wird zum sichtbaren Gesicht für etwas Konkretes. In dem Fall wo ich Brand Ambassador war, habe ich als Auszubildende meiner damaligen Chefin, unser Institut im Weiterbildungsbereich vertreten. Für eine langjährige Kampagne von La Biosthetique. Das war unser Partner vom Friseurgeschäft.
Zwei unterschiedliche Rollen, aber beide im B2B Bereich angesetzt. Mit unterschiedlichen Zielen.
Warum das besonders für kleine Betriebe und Handwerksbetriebe interessant ist
Die wenigsten sprechen darüber, aber genau hier liegt das größte ungenutzte Potenzial.
Ein Handwerksbetrieb, ein Kosmetikstudio, eine Werkstatt, ein Ladenlokal, eine Kanzlei mit mehreren Abteilungen, all das sind Orte, an denen täglich B2B Kontakte entstehen und gepflegt werden. Lieferanten, Kooperationspartner, Großkunden, Branchenpartner. Diese Beziehungen existieren, aber sie sind oft unsichtbar nach außen.
Genau dort, wo der Chef oder die Chefin nicht gerne vor der Kamera steht oder schlicht keine Zeit hat, sich auch noch um Social Media zu kümmern, entsteht eine Lücke. Und in dieser Lücke sitzt oft ein Mitarbeiter, der Spaß an Social Media hat, der kommunikativ ist, der die Firma kennt und liebt, und der bisher nichts weiter damit macht als gelegentlich einen privaten Instagram Post zu veröffentlichen.
Diese Person ist Gold wert. Und die meisten Unternehmen lassen dieses Gold einfach liegen.
Was es braucht, ist keine große Strategie und kein teures Agenturpaket. Was es braucht, ist eine klare Rolle mit echtem Verantwortungsbereich. Kundenrezensionen einholen und sichtbar machen, B2B Partner interviewen, Kooperationen dokumentieren, das Unternehmen auf LinkedIn so repräsentieren, dass neue Partner Lust bekommen, mit dieser Firma zusammenzuarbeiten, und Fachpersonal Lust bekommt, dort anzufangen.
Das ist kein Social Media Job. Das ist ein kleiner Werbedeal, der zur normalen Stelle dazu kommt. Und für langjährige, feste Mitarbeiter ist das oft genau die Abwechslung, die sie sich insgeheim wünschen, ohne zu wissen, dass es das geben kann. Das Gehalt freut sich auch.
Die wichtigste Strategie ist es, dass so aufzusetzen dass es pro Unternehmen ist. wir bauen keine Personal Brand für den Mitarbeiter auf, aber zeigen Expertise, die das Unternehmen hat.
An der Stelle bekomme ich immer einen Einwand zu hören. Und was wenn der Mitarbeiter geht.
Dafür gibt es auch antworten.
Was dabei unbedingt beachtet werden sollte
So viel Potenzial diese Rolle hat, so klar muss die Kommunikation drumherum sein. Der häufigste Fehler den ich beobachte: die Grenze zwischen der Person und dem Unternehmen verschwimmt.
Wenn ein Mitarbeiter so präsent wird, dass Kunden und Partner das Gefühl bekommen, die Firma gehöre dieser Person oder laufe nur durch sie, entsteht ein Problem. Für das Unternehmen, aber auch für den Mitarbeiter selbst.
Deswegen ist Kommunikationsmanagement kein Nice-to-have, sondern ein Pflichtbestandteil jeder Corporate Influencing Strategie. Wer spricht wofür? In welchem Rahmen? Mit welcher Botschaft? Und wie stellen wir sicher, dass die Unternehmensidentität stärker bleibt als die Einzelperson?
Das sind Fragen, die geklärt sein müssen, bevor der erste Post veröffentlicht wird.
Was du jetzt mitnehmen kannst
Corporate Influencing im B2B ist keine Modeerscheinung und kein LinkedIn-Trend. Es ist eine strategische Entscheidung, einem Menschen in deinem Unternehmen echte Sichtbarkeitsverantwortung zu geben, und zwar dort, wo es wirklich zählt: an der Schnittstelle zu deinen Geschäftspartnern.
Wenn du als Unternehmen überlegst, diese Rolle aufzubauen, oder wenn du als Mitarbeiter das Gefühl hast, dass du mehr könntest als du gerade darfst, dann ist das ein gutes Zeichen. Schreib mir gerne, ich teile meine Erfahrungen aus beiden Perspektiven sehr offen.
Und wenn du verstehen willst, wie sich Corporate Influencing von UGC und klassischem Influencer Marketing unterscheidet, lies gerne meinen Artikel zum Marketing-Mix aus allen drei Bereichen: Hier gehts zum Blogbeitrag: Marketing-Mix oder Budget Falle
Happy Influencing
Deine Nadi
